導言
原研哉在對小米的品牌設(shè)計升級中融入了東方哲學的思考,認為“科技越是進化,就越接近生命的形態(tài)”,并提出了“ALIVE 生命感設(shè)計”的概念,由此推導出了最適合體現(xiàn)“生命感”要素和性質(zhì)的理想圖形,引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注與討論?!吧小币辉~落實在幾何圖形上確實抽象,但“生命感”的設(shè)計觀點值得我們深入思考,體現(xiàn)在品牌氣質(zhì)上如此,體現(xiàn)在 IP 形象的塑造上亦是如此。文章將以 B 端客服工作臺為例,以「人格塑造」為重點,探索產(chǎn)品 IP 形象的生命感設(shè)計。
1. 富有生命感的 IP 形象為我們帶來什么
對于品牌和產(chǎn)品而言,IP 形象的功能和情感價值均無可否認。在功能上,IP 形象具備典型的符號性,對于品牌的識別、記憶、喚醒、推廣都十分有利;在情感上,IP 形象可以通過豐富的形式快速拉近品牌與受眾的距離、促成心理認同與積極情緒。
那么,具有生命感的 IP 形象能為我們帶來什么?從“ALIVE”的設(shè)計概念來看,生命感是科技與智能的高階表現(xiàn),對于注重科技與效率的產(chǎn)品而言,或許是一個不錯的設(shè)計思路。從心理學的角度看,人類對事物的審美愉悅產(chǎn)生于對生命的自我發(fā)現(xiàn)。任何事物只要能夠呈現(xiàn)出生命的表現(xiàn),而我們又能從中看見生命的動態(tài)平衡和奮求過程,就能造成審美的愉悅??梢?,具有生命感的 IP 形象更容易引起人們的情感共鳴。因此我可以這樣認為,具有生命感的 IP 形象設(shè)計能夠加速自身價值的呈現(xiàn),同時也可以促成自身效價的最大化。
2. IP 生命感的層次表現(xiàn)
經(jīng)調(diào)研與實踐的總結(jié),個人認為 IP 形象的生命感由表及里表現(xiàn)出三個層次:仿真化、擬人化、人格化。此處我們以天貓的星秀貓家族 IP 為例來分析生命感三層次的表現(xiàn)。
仿真化
仿真化是對形象本身的物理及生物特點的感官還原,表現(xiàn)在造型、空間、色彩、質(zhì)感、動態(tài)、聲音等多方面。仿真化程度越高,形象越生動自然。如下圖所示,與 2 維表現(xiàn)相比,星秀貓的 3D 表現(xiàn)在空間、光影、毛發(fā)渲染等方面均進行了更接近真實的呈現(xiàn),因此效果也更加生動自然。
擬人化
擬人化是把物(包括物體、動物甚至思想或抽象的概念)擬作人,使其具有人的形態(tài)、情緒、行為、語言等特征。擬人化程度越高,形象越親和討喜。如下圖所示,與游戲預設(shè)的貓咪形態(tài)相比,升級后的貓咪形態(tài)更接近人體的構(gòu)造,表情和動作也隨之豐富起來,因此整體形象表現(xiàn)也更加親和討喜。
人格化
人格化是指把人的精神特質(zhì)賦予物,使其存在就如同一個有靈魂的人的存在。人格是 IP 行為表現(xiàn)和反應的重要動因,清晰明確的人格特質(zhì)能賦予 IP 更和諧、合理、統(tǒng)一的表現(xiàn),能聚合足夠的能量在受眾心中形成線索與記憶,達成情感共鳴。因此,可以說人格化程度越高,IP 形象就越鮮活靈動。
2020 年雙 11,天貓推出了“養(yǎng)貓貓”的大促助力活動,主角是 3 只多才多藝的小貓咪:懷揣舞蹈夢想、活力十足的“淘淘”、外包拽拽的說唱歌手“Eleven”、溫柔帥氣的音樂天才“天天”。3 小只的造型選用了時下最受中國愛寵人群喜愛的“布偶”、“英短”和“橘貓”形象,與各自的人格設(shè)定相得益彰。制作團隊甚至還為其打造了具有故事情節(jié)的「星秀貓成長日記」系列圖鑒,講述了懷揣舞蹈夢想的“淘淘”如何直面挑戰(zhàn)、重返舞臺拿下全國舞蹈大賽冠軍手杖,說唱黑馬“Eleven” 如何強勢逆襲創(chuàng)立自己的說唱廠牌成為年輕 OG,能談會唱的“天天”如何不忘初心、拒絕單飛在全國大賽一戰(zhàn)成名。星秀貓家族各具特點的人格表現(xiàn)與討喜的外觀形象,吸引了大批量不同的性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好受眾群體的關(guān)注,讓人印象深刻、不得不愛。
在 IP 生命感的三層次表現(xiàn)中,受眾的感知順序通常是由表及里形成的。我們最先會被外觀吸引,隨著時間的積累與多元的信息接觸而對 IP 產(chǎn)生深層次的認知共鳴。通過上文的介紹,不難判斷人格是生命感三層次中決定 IP 形象如何表現(xiàn)的核心,因此對于形象的設(shè)定邏輯相反應該由里至表的進行思考統(tǒng)籌。下文將以「人格塑造」為重點,以 B 端客服工作臺的 IP 形象為例,探索產(chǎn)品 IP 形象的生命感設(shè)計。
3. 鑄造靈魂-IP 形象的人格定義
① 整理關(guān)鍵詞
在定義 IP 形象人格前,我們首先要明確,IP 代表的是什么、為誰而設(shè)計、設(shè)計的價值是什么。因此 IP 形象人格關(guān)鍵詞應滿足以下條件:① 同品牌主張相契合;② 同受眾群體特點相契合;③ 同IP的職能身份相契合。
以 B 端客服工作臺的 IP 形象“犀寶”為例,通過對 3 個條件的檢索可以初步梳理出與人格相關(guān)的關(guān)鍵詞,如:智慧、博學、富有創(chuàng)造力、靈敏、可靠、具有較強同理心、好善樂意、得力助手、活力等。
② 構(gòu)建人格骨架
擁有一副明確的人格骨架可以幫助我們構(gòu)建完整且真實的人格基礎(chǔ),在后續(xù)對于人格的豐滿與細化上不偏航、不松散。在翻閱大量心理學人格測量模型的資料后,我們發(fā)現(xiàn)“大五人格”、“16PF”、“EPQ”等人格模型雖具有更好的專業(yè)性與信效度,但操作起來對專業(yè)資質(zhì)較為依賴,其本質(zhì)更適用于對人格的評估與測量,不適合作為塑造人格的推導公式。而“MBTI 16 型人格”已經(jīng)將具有共性的人格特質(zhì)概括出了 16 種類型,并詳細描述了每種類型的特征表現(xiàn),在文學創(chuàng)作、影視編導等領(lǐng)域中也有被用作塑造角色人格的參考先例,作為定義人格特質(zhì)傾向是個不錯的選擇。
選定人格模型后,我們可以輕松的從 16 種人格特質(zhì)中定位到貼近“犀寶”關(guān)鍵詞的人格類型——守衛(wèi)者人格,至此“犀寶”初步具備了人格骨架。雖然此時有了人格特質(zhì)的傾向,但概括性的描述仍然不足以支撐飽滿的人設(shè),無法作為設(shè)計應用的指引,為此我們需要通過自上而下的方式為人格填充血肉。
③ 豐滿人格血肉
我國心理學者認為人格的結(jié)構(gòu)由個性傾向性和個性心理過程兩部分組成,個性傾向性(如需要、動機、興趣、理想、信念等)是個性心理結(jié)構(gòu)中的動力系統(tǒng),制約著個性心理特征。如果說人格是決定 IP 形象如何表現(xiàn)的核心,那么從心理學的角度出發(fā),個性傾向則是整體人格結(jié)構(gòu)的核心。從專業(yè)視角出發(fā),編劇是世界上最善于塑造鮮活角色的專家,與人格心理學的觀點不謀而合,好萊塢知名編劇艾倫·索金對于角色的塑造觀點亦是如此:故事從人物開始,人物從內(nèi)心想要和實際需要出發(fā)。因此,我們可以通過對 IP 的使命、信念開始推導,還原 IP 的處境、現(xiàn)實挑戰(zhàn)、行為反應,自上而下的豐滿人格細節(jié)特征。
④ 繪制完整的形象人格畫像
經(jīng)過對 IP 形象關(guān)鍵詞定義、人格骨架搭建、人格角色豐滿幾個步驟,我們基本得到了豐富的人格線索。將上述線索全部串聯(lián)起來,便可繪制出相對完整的 IP 人格畫像,這幅畫像也將是后續(xù)進行設(shè)計應用的原則基礎(chǔ)。如果有需要也可以為 IP 形象設(shè)定獨立的世界觀,與家族伙伴,形成一套家族 IP。
犀寶的背景設(shè)定
犀寶誕生于 2021 年 9 月 30 日,是「阿里巴巴悉犀服務 OS」研發(fā)出的一只具有獨立認知的虛擬角色,專注而溫暖的他一直將“讓每一通服務以微笑始終”為己任,以工作臺「服導員」的身份時刻守護著悉犀服務 OS 的每一通服務和每個人的情緒,是一個天生的守衛(wèi)者和忠實的伙伴。
犀寶的人物設(shè)定
優(yōu)點
博學智慧、樂善好義是犀寶與生俱來的特質(zhì),出色的洞察能力、共情能力造就了犀寶利他主義的思維理念和行為準則,成就了他優(yōu)質(zhì)「服導員」的身份。
缺點
然而這些特質(zhì)給犀寶帶來的也有煩惱,就是他對「正向情緒」的心理執(zhí)念和愛管閑事的毛病。每當感知到身邊人的負向情緒,犀寶都會感到焦慮、緊張,并產(chǎn)生「一定將負面轉(zhuǎn)化為正面」的執(zhí)念,雖然會理性的輸出服務建議,但由于強迫癥帶來的副作用,激動時會出現(xiàn)「倒裝句」的表達方式,生活中也會忍不住去圍觀、協(xié)調(diào)一些雞毛蒜皮的小事。
特點
除此之外,犀寶雖然思維敏捷,但著實是個「體力黑洞」,他不喜歡任何運動,經(jīng)常把「生命在于靜止」這句話掛在嘴邊,好在它具備豐富的創(chuàng)造力,所以會經(jīng)常發(fā)明一些有的沒的小道具用于代替體力輸出,犀寶稱他們?yōu)椤笐锌萍肌埂?/p>
愛好
受「正向情緒」強迫癥的影響,犀寶對于「微笑」「點贊」「愛心」等元素毫無抵抗力,會醉心于收集這類符號,是個十足的正向表情控。
以上我們便完成了 IP 人格畫像的繪制,而這僅是塑造生命感的第一步,更重要的是如何將這樣的人格特質(zhì)系統(tǒng)性的體現(xiàn)在 IP 形象的設(shè)計中。那么,擬人化、仿真化的生命感如何體現(xiàn)?如何在產(chǎn)品應用中將 IP 的人格特質(zhì)表現(xiàn)出來?由于篇幅關(guān)系,我們將在下篇做進一步的思考總結(jié)。
引用及參考文獻:
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